社長に指示された「記名記事アプローチ」がわかってきた
こんにちは。
シニアジョブ広報の安彦です。
広報パーソンの皆さまは「記名記事」からのアプローチって、やっていらっしゃるでしょうか？
大きい会社さんだと割とやっているかもしれませんね。
実は昨年末頃、私はこの「記名記事」からのアプローチをやるよう、社長から指示を受けました。
当初は「そこまで有効な施策ではなかろう」と思っていましたが、工夫しながら進めたところ、年明けから徐々に成果が出始め、コロナ禍を経て現在では、「記名記事」からのアプローチが日常の業務の習慣になっています。
どんな工夫をして成果を出し、どんな習慣にしたのか？
今回は「記名記事」からのアプローチについて書きたいと思います。
■社長が「記名記事」を攻めろと言ってきた！
正確な次期は覚えていませんが、昨年の暮れ頃、社長がボソッとこんな指示を出しました。
「記事に名前入ってるのがあるやん？その名前出てる人に片っ端から連絡するのってどうなん？」
疑問形ですが指示ですよね、うん。
広報パーソンの方ならご存知のとおり、記名記事からそのジャンルの記者さん、ライターさんを特定し、そこにアプローチをかけるのは、特別な手段ではなく比較的ポピュラーです。
ただ逆に、単にアプローチ先の「名前」が特定されるだけで、特別なテクニックではないので、むしろ工夫はそのあと。
「連絡先」が手に入るわけではなく、代表番号にかけても出てもらえる保証はなく、直接会いに行っても同様。
結局は、連絡先を見つけ、刺さるネタを考えてアプローチしなければならず、その先が「個人名」か編集部のような「部署名」かの差だけ。
一見、「個人名」だと刺さりやすい気もしますが、個人はスルーしても部署だと誰かが拾う可能性もあるように、特別なアドバンテージはありません。
もっとも、明確なビハインドもありません。
私は社長の指示に対し、自信はまったくありませんでしたが、ただ
「はい」
と答えて指示を受けました。
■工夫しながら「記名記事」を攻めてみた
社長から記名記事の記者・ライターへのアプローチを指示された時の私の心境は、決して嫌だとかではないですが、
「こりゃあ、工夫しないと成果は出ないだろうなぁ」
というものでした。
とりあえず実施したのは、
- 当社アプローチ先として適切な記名記事と記者・ライターリストの作成
- 他社広報さんがどうやっているかのヒアリング
でした。
聞いてみても、他社広報さんのほとんどは「普通にやってる」か「大して効果ない」「やってない」のどれかの回答でしたが。
でもその中で一人の広報さんがこう言ったのです。
「記名記事の記者にアプローチするくらいなら普通にプレスリリースを送ったほうがマシ」
そこで私は考え、その広報さんにこう聞きました。
「記名記事の記者名で媒体にプレスリリースを送ったならば？」
すると、その広報さんは「それは多少マシかも」と言いました。
そこから記名記事を見つけ、その記者さん・ライターさんにアプローチする取り組みが始まりました。
2020年1月頃のことです。
■「記名記事」の種別と傾向がわかってきた
記名記事のリストを作り、アプローチしていくと、記者さん・ライターさんの属性が徐々に明らかになってきました。
まず、媒体の運営会社にサラリーマンとして勤めている記者さんや編集さんは、記名記事が出ていても連絡先はほぼ見つかりません。
編集部や会社の代表番号・部署のメールアドレスに連絡しても、基本的に出てもらえません。
極稀に連絡がついても、取材につながりにくいです。
フリーライターさんやフリージャーナリストさんは、連絡先が出ていることが比較的多めです。
見つけたらまずSNSやブログ、所属会社のHPを探します。
取材に至る確立も高めです。
しかし、お金を要求されることもあります！
仕事がジャーナリスト寄りでなく制作寄りだと要求されやすいです。
所属会社が制作会社の場合などは確立が高くなります。
もっとも、制作会社さんがすべてそうなのではなく、普通に取材をしていただけることも多いですが。
経営者、学者、コンサルタントの方などはもっとも取材に至らない方々です。
弊社の社長も連載を持っているので、「自分の連載で、なぜわざわざ他社の取材をせねばならない」となる気持ちはよくわかります。
しかし一方で、そういった方が取材している先もあるので、その差はどこにあるのか疑問ですね。
上手くいけば、提携や情報交換の話には乗ってくれます。
また、フリーライターとの境目が曖昧な方もいます。
こう整理すると、
狙いは断然、フリーライターさんですよね？
なので3月頃からはフリーライターさんを狙ったアプローチの頻度を上げました。
しかし、最近はフリーライターさん狙いというわけでもありません。
■結局「記名記事」アプローチは効率化できない？
結局、「記名記事」で名前が出ている記者・ライターさんにアプローチするにしても、
- 連絡先を含むリスト
- アプローチするネタ
この2つは必要になります。
記事を探して連絡先を探してリスト化する手間と、アプローチのネタを固めて資料に落とし込んでアプローチする手間は必須になります。
私は一人広報でやってるので、一気にリストを作ってネタを作って、そこまで刺さるかわからない先にアプローチするのが非効率に思えてきました。
■「記名記事」アプローチが習慣になった！
そこで最近私がやっているのが、
記事閲覧から記者フォローまでの習慣化です。
自社に関係しそうなテーマの記事を見つけても、記名記事かどうかわからず、記名記事だったとしてアプローチしても反応してもらえないのでは効率悪過ぎです。
そのため、普段の情報収集で業界の記事を閲覧した時、もしそれが記名記事ならそこから著者の連絡先をチェックし、SNSがあればフォローして、記事掲載ではなくそのまま「友達」や「相互フォロー」でつながることを一連の習慣にしています。
そしてつながったあと、改めてネタを提案して露出機会を確保するようにしています。
最近、この動きがスムーズで、爆発的ではないですが中期的な露出の獲得にもつながっています。
もっとも、自宅や通勤中のプライベートな時間でも、記事を見つけては動いているので、オンオフの切り替えが微妙ですが。
こういう新たな動きへのきっかけをくれるので、社長との会話やコンビネーションは割と好きなのですが、最近いろいろ忙しそうでゆっくり話せてないのがちょっと残念です。
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